Sep192018
ManagementThought Leadership des commerciaux

Comment les vendeurs B2B peuvent gagner la confiance des acheteurs avec le thought leadership ?

Dans le management commercial on devrait beaucoup parler de l’importance de la confiance entre les acheteurs et les vendeurs, à raison je pense. Tout professionnel de la vente peut comprendre intuitivement pourquoi il est essentiel de gagner la confiance des clients potentiels. Dans cet article j’ai clairement du mal à traduire en français thought leadership. Disons que ce sont les techniques pour devenir un leader d’opinion ou nos propres facultés à devenir un leader d’opinion, quelque chose qui m’est très familier lorsque j’enseigne les bases du social selling bien sûr.

Mais avez-vous déjà réfléchi à ce que cela signifie vraiment lorsque les acheteurs vous font confiance? Cela signifie qu’ils ont confiance en vous pour les aider à faire leur chemin à travers un processus souvent stressant et déroutant et parvenir à la meilleure décision pour leur entreprise. L’année dernière les américains ont produit le rapport State of Sales 2017, il est constaté que les acheteurs considèrent la confiance comme le facteur le plus influent dans la relation acheteur / vendeur.

Nous avons de moins en moins d’opportunités d’interagir face à face avec les prospects, il est alors encore plus crucial d’instaurer la confiance dans l’environnement digital, les réseaux sociaux. Le leadership réfléchi peut combler ce fossé.

Comme l’a dit Joe Chernov dans The Sophisticated Marketer’s Guide to Thought Leadership, « la raison pour laquelle le thought leadership est une condition préalable pour obtenir un avantage concurrentiel est que la confiance est une condition préalable et que le thought leadership est un moyen de renforcer la confiance ».

Le thought leadership peut sembler un concept vague, mais il génère un réel impact commercial. Dans un sondage réalisé par Edelman et LinkedIn auprès de plus de 1 300 décideurs américains et dirigeants de C-Suite, 82% ont déclaré que le thought leadership avait accru leur confiance dans une organisation. 45% ont déclaré que le thought leadership les avait directement amenés à faire affaire avec une entreprise.

En général, le marketing est le fer de lance des initiatives de thought leadership pour une entreprise, mais les vendeurs peuvent – moi je dis « doivent » – adopter ces pratiques individuellement pour obtenir une distinction.

Établissez votre réputation en tant qu’autorité de confiance

Les acheteurs veulent prendre une décision d’achat intelligente. Et malheureusement, nous savons qu’ils se méfient généralement des représentants commerciaux pour les aider à arriver à ce choix. Trop de clients potentiels ont été brûlés par des déclarations gonflées, agressives et parfois même trompeuses. Le vendeur honnête commence par un déficit de confiance.

Partir de zéro peut sembler difficiles, en particulier lorsque de nombreuses relations sont isolées du monde virtuel. Mais la bonne nouvelle est que, comme beaucoup d’autres professionnels de la vente, vous pouvez démontrer votre crédibilité et gagner en confiance en vous établissant comme un leader d’opinion sur les médias sociaux.

Les acheteurs potentiels recherchent des idées, une inspiration et une validation lors de leur processus d’achat. Ils recherchent non seulement les entreprises et les solutions envisagées, mais également les représentants avec lesquels ils font affaire. Le thought leadership est un moyen éprouvé de cultiver une réputation d’autorité de confiance.

L’enquête Edelman / LinkedIn a révélé que la majorité des décideurs considèrent que le leadership intellectuel est important, voire critique, et qu’il passe des heures à s’y intéresser chaque semaine. Ils ont de plus en plus tendance à valoriser les personnes informées et respectées comme des sources d’information crédibles.

Votre profil LinkedIn sera souvent le premier endroit où un prospect cherche à vous connaître. Si vous prenez l’habitude de poster ou de partager du contenu et de participer à des conversations relatives à votre secteur d’activité, cela fera rapidement impression et boostera votre crédibilité.

Raconter une histoire au moment opportun avec le bon contenu

Les acheteurs essaient de résoudre un casse-tête en collectant des informations et en examinant le contenu. Leur objectif est de trouver les réponses à leurs questions de manière à aboutir à une conclusion convaincante.

Le partage de contenu pertinent est une bonne première étape pour vous positionner comme une ressource précieuse. Cependant, le simple fait de produire des liens vers des articles ne fait pas de vous un leader d’opinion et ne vous rend pas plus digne de confiance. En fait, les partages de contenu sans apporter votre valeur, votre commentaire, votre opinion peuvent avoir un impact négatif sur les acheteurs qui souhaitent rationaliser leur processus d’achat.

Regardez ces conclusions de la recherche de CEB: La gestion des informations est l’un des plus grands défis des acheteurs B2B au début du processus d’achat. De plus, dans l’enquête Edelman / LinkedIn, les décideurs ont déclaré que la plupart du temps (56%), ils ne peuvent pas tirer profit de ce qu’apportent le thought leadership. Cela correspond aux conclusions d’une enquête de Raconteur dans laquelle un dirigeant sur cinq a déclaré qu’il pensait que le contenu produit par les marques offrait peu ou pas de perspicacité ou de valeur professionnelle. Un peu plus de la moitié des personnes interrogées ont déclaré qu’elles pensaient que le contenu et la réflexion sur le leadership manquaient de crédibilité.

Pour surmonter cette méfiance, connectez les points clés entre tous les contenus que vous partagez en tissant des informations pour les adapter au contexte de l’acheteur. Cela allège le fardeau de l’acheteur et démontre votre expertise et votre compréhension des principaux problèmes et préoccupations de l’acheteur. Il répond également à leur désir de thought leadership pertinent et opportun – des déclencheurs importants pour amener les acheteurs à interagir avec votre contenu, vous-même et votre marque.

Faites ça bien et ça va payer ! 86% des décideurs interentreprises affirment qu’ils s’engageraient auprès d’un professionnel de la vente qui leur fournirait des idées ou des connaissances sur leur secteur.

Répondre à l’aspect émotionnel de l’achat

Une majorité de répondants à l’enquête Edelman / LinkedIn a déclaré qu’ils apprécient les actions et les données dans le contenu de thought leadership. Il est logique que les acheteurs recherchent des informations objectives pour justifier leurs choix d’achat. Cependant, c’est une erreur de négliger l’élément émotionnel de leur parcours d’achat.

Pensez à ce qui est en jeu pour les acheteurs. Ils sont chargés de dépenser des milliers d’Euros, parfois des millions au nom de leur entreprise. Est-ce que la décision de l’acheteur à choisir vos solutions peut améliorer sa réputation ou réduire son anxiété ?

Vous pouvez offrir aux acheteurs la tranquillité d’esprit en fournissant des informations et des contenus de qualité visant à les éduquer et à atténuer leurs préoccupations. De cette manière, vous établissez un équilibre entre servir au mieux l’entreprise de l’acheteur (c’est-à-dire le côté rationnel de la décision) et l’individu (c’est-à-dire le côté émotionnel).

En d’autres termes, vous inculquez la confiance que les acheteurs sont entre de bonnes mains avec un conseiller de confiance qui a à cœur leurs intérêts personnels et ceux de leur entreprise.

Prenez une position audacieuse

Fournir un flux constant de contenu pertinent et convaincant est l’un des signes d’un thought leader. Mais le véritable leadership apparaît dans le point de vue unique que vous apportez à une conversation ou à un sujet. Il peut être risqué de donner un avis provocateur ou contrariant, mais l’alternative peut même être plus risquée. Ne pas fournir de nouvelles idées et conseils, et vous ne parvenez pas à vous démarquer.

En réponse à l’enquête Edelman / LinkedIn, 64% des dirigeants ont convenu que la lecture de contenu de thought leaders était l’un des meilleurs moyens d’avoir une idée du type et du niveau de réflexion qu’une organisation est susceptible de fournir. 49% sont d’avis que le thought leadership est également un moyen important de contrôler les organisations.

Les acheteurs recherchent les commerciaux talentueux qui peuvent remettre en question leur mentalité, aider à façonner leur compréhension et orienter leurs décisions. Soyez un leader dans ce domaine et vous avez une bien meilleure chance de gagner la confiance des acheteurs potentiels.

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